今麥郎集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告案例

 

　　【資料】：

 

　　今麥郎食品有限公司現(xiàn)擁有方便面、面粉、綜合、餐飲、飲品五大事業(yè)部，在全國(guó)建有包括河北隆堯、邯鄲、正定、徐水、秦皇島，黑龍江哈爾濱，吉林長(zhǎng)春，遼寧沈陽(yáng)，山東兗州，河南許昌、湯陰，湖南平江，安徽天長(zhǎng)，陜西扶風(fēng)，浙江嘉興，廣東東莞等16個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)更是遍布全國(guó)。從皚皚白雪的大興安嶺到碧波蕩漾的南沙群島，從物產(chǎn)豐富的烏蘇里江畔到地廣人稀的帕米爾高原。我們的產(chǎn)品暢銷祖國(guó)的大江南北、黃河內(nèi)外。??????十年間，今麥郎飛速發(fā)展以令人驚嘆的“華龍速度”迅速崛起于華夏大地，創(chuàng)造了中國(guó)食品界企業(yè)超速成長(zhǎng)的“奇跡”。截止2004年底，今麥郎的企業(yè)規(guī)模和綜合實(shí)力比創(chuàng)建之初擴(kuò)張了1000多倍，“今麥郎”品牌價(jià)值飆升至近83億元。

 

 

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的作用已經(jīng)不再局限于網(wǎng)民簡(jiǎn)單地瀏覽信息，即時(shí)通話、收發(fā)電子郵件等使網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中必不可少的重要組成。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)不但能為企業(yè)人員提供更多行業(yè)情報(bào)信息，同時(shí)企業(yè)也可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售和品牌宣傳。?

 

　　2005年8月，方便面行業(yè)中的高端品牌——今麥郎投入重金，高調(diào)試水網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。

 

　　一、傳統(tǒng)媒體為主體網(wǎng)絡(luò)媒體是重要補(bǔ)充

 

　　“以傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳模式為主體，以新型媒體為重要補(bǔ)充。”這正是今麥郎對(duì)于廣告媒體選擇的理念。

 

　　電視、報(bào)紙、雜志被人們認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體，這類媒體的特點(diǎn)在于到達(dá)率高、威信度高、目前已經(jīng)普遍被企業(yè)所接受。但是隨著越來(lái)越多的企業(yè)開始注重廣告宣傳，形形色色的廣告在不同媒體進(jìn)行轟炸，這使得傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳效果大打折扣。

 

　　首先，眾多表現(xiàn)形式雷同的廣告使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌記憶混淆。無(wú)論是快速消費(fèi)品還是耐用品，它們?cè)诋a(chǎn)品上存在同質(zhì)化趨勢(shì)的同時(shí)，在廣告的表現(xiàn)形式上同質(zhì)化也很嚴(yán)重，諸多的帥哥靚女頻頻亮場(chǎng)，讓人目不暇接卻暈頭轉(zhuǎn)向。

 

　　其次，廣告數(shù)量漸多消費(fèi)者產(chǎn)生煩感。廣告給消費(fèi)者施加的是拉力，它能夠拉動(dòng)銷售，但是“拉”多了消費(fèi)者難免會(huì)膩煩，對(duì)于“填鴨式”的產(chǎn)品理念灌輸，有誰(shuí)會(huì)提得起興趣呢？

 

　　再次，遙控的發(fā)明成為電視廣告的天敵。遙控的發(fā)明使觀眾只需動(dòng)動(dòng)手指就切換了頻道，絕大部分消費(fèi)者對(duì)不感興趣的廣告會(huì)無(wú)情切掉。而報(bào)紙、雜志的廣告版也會(huì)伴隨著翻頁(yè)速度的加快，被讀者從腦海中刪除。

 

　　那么什么樣的廣告能夠調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者更多的興趣呢？這種廣告形式一定要新穎、有趣，更重要的它應(yīng)該讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，是推動(dòng)銷售而不僅僅是單純地拉動(dòng)銷售。

 

　　二．　多樣化宣傳形式鎖定目標(biāo)群體

 

　　今麥郎此次試水網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，主要是要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的多元化宣傳方式，提升今麥郎品牌的美譽(yù)度。

 

　　今麥郎選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌提升的原因在于：

 

　　1.網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性更強(qiáng)，消費(fèi)者可以輕而易舉地參與進(jìn)來(lái)，而無(wú)須通過(guò)發(fā)短信、打電話等既繁瑣，又費(fèi)錢的方式參與。

 

　　2.網(wǎng)民與今麥郎產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者基本相符，節(jié)約了宣傳成本，降低無(wú)用宣傳。今麥郎的目標(biāo)消費(fèi)者多數(shù)是工作繁忙的單身白領(lǐng)、在學(xué)校生活的大學(xué)生、出門在外的打工者，這些人的特點(diǎn)是生活節(jié)奏快、缺乏家人照顧，而絕大多數(shù)網(wǎng)民也是如此。

 

　　3.網(wǎng)絡(luò)廣告更具個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳形式比傳統(tǒng)媒體要靈活得多，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇通欄廣告、懸浮式廣告等傳統(tǒng)形式，也可以選擇贊助冠名、特型式廣告、專題發(fā)布等非常規(guī)模式。

 

　　三．品牌宣傳不宜單兵作戰(zhàn)

 

　　品牌的宣傳要結(jié)合消費(fèi)者感興趣的話題，單純地說(shuō)企業(yè)如何大、如何好，沒(méi)有人會(huì)給你耳朵認(rèn)真去聽，只有找到消費(fèi)者感興趣的話題，再結(jié)合良好的宣傳途徑才能使廣告效果發(fā)揮得淋漓盡致。

 

　　今麥郎的網(wǎng)絡(luò)廣告與“世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”相結(jié)合，達(dá)到了很好的宣傳效果。2005年7月，今麥郎系列產(chǎn)品之一的今野拉面，被教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)指定為“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用方便面”。今麥郎選擇了門戶網(wǎng)站的體育頻道，開辦了“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)”專題，并將作為中國(guó)代表團(tuán)專用方便面——今麥郎系列產(chǎn)品的相關(guān)介紹，作為花絮在專題中出現(xiàn)，形式活潑易于被網(wǎng)友接受。

 

　　此外，在宣傳形式上，今麥郎選擇了“傳統(tǒng)廣告形式+贊助冠名+特型式廣告（流媒體）+網(wǎng)上投票（互動(dòng)形式）+專題傳播”的復(fù)合式廣告宣傳形式，有力地提升了今麥郎品牌的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也對(duì)今麥郎產(chǎn)品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌內(nèi)涵，進(jìn)行了充分的渲染，讓消費(fèi)者在無(wú)形之中對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。

 

　　四．復(fù)合型監(jiān)測(cè)發(fā)布效果更易評(píng)估

 

　　利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。以報(bào)紙為例，雖然報(bào)紙的讀者是可以統(tǒng)計(jì)的，但是刊登在報(bào)紙上的廣告有多少人閱讀過(guò)卻只能估計(jì)推測(cè)而不能精確統(tǒng)計(jì)。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。

 

　　而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。這些數(shù)據(jù)可以由網(wǎng)站自身提供，為了使發(fā)布監(jiān)測(cè)更為客觀，成熟的門戶型網(wǎng)站都有第三方提供檢測(cè)數(shù)據(jù)，復(fù)合型的檢測(cè)有助于正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。

 

　　五．有的放矢少花錢多辦事

 

　　今麥郎的網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)驗(yàn)：

 

　　1.如果進(jìn)行專題宣傳時(shí)，要在網(wǎng)站首頁(yè)上的明顯處安置入口。入口很重要，否則就像是一個(gè)漂亮的房間內(nèi)裝修再好，客人找不到門也不能進(jìn)去參觀。

 

　　2.在網(wǎng)站的選擇上要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體一樣，每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頻道的受眾各不相同，企業(yè)在選擇網(wǎng)站時(shí)要結(jié)合自己品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)門戶網(wǎng)站的傳播效果好，但是對(duì)于那些目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)突出的產(chǎn)品來(lái)講，有的放矢的選擇一些專業(yè)頻道、專業(yè)網(wǎng)站也不乏是一個(gè)省錢的好主意。

 

　　3.網(wǎng)絡(luò)的宣傳主題好能夠與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，因?yàn)閺V告的受眾群體比主流媒體來(lái)講還是具有一定的限制，只有在宣傳上線上、線下步調(diào)一致，才能好的宣傳效果。

 

　　【點(diǎn)評(píng)】：

 

　　品牌宣傳不宜單兵作戰(zhàn)在宣傳形式上，今麥郎選擇了“傳統(tǒng)廣告形式+贊助冠名+特型式廣告（流媒體）+網(wǎng)上投票（互動(dòng)形式）+專題傳播”的復(fù)合式廣告宣傳形式，有力地提升了今麥郎品牌的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也對(duì)今麥郎產(chǎn)品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌內(nèi)涵，進(jìn)行了充分的渲染，讓消費(fèi)者在無(wú)形之中對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。今麥郎的網(wǎng)絡(luò)廣告與“世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”相結(jié)合，達(dá)到了很好的宣傳效果。2005年7月，今麥郎系列產(chǎn)品之一的今野拉面，被教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)指定為“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用方便面”。今麥郎選擇了門戶網(wǎng)站的體育頻道，開辦了“第23屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)”專題，并將作為中國(guó)代表團(tuán)專用方便面——今麥郎系列產(chǎn)品的相關(guān)介紹，作為花絮在專題中出現(xiàn)，形式活潑易于被網(wǎng)友接受。